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Emmys 2017: gastos em campanhas aumentam para atrair mais votos

Premiações como o Oscar, e agora os Emmys, são infestadas por campanhas de marketing dos grandes estúdios, distribuidoras e principais canais (e também plataformas de streaming) que distribuem nos meio offline (outdoors e instalações nos principais centros dos Estados Unidos) e online (sites especializados na cobertura desses prêmios, pagos para veicularem tais conteúdos) formas de manter a audiência – e os votantes – engajados em darem a vitória para a série que estão promovendo.

Antes feita de forma tradicional, as chamadas campanhas “For Your Consideration” estão ganhando novas formas em 2017 graças aos serviços de streaming da Netflix, Amazon e Hulu, confiando que muito mais do que colocar outdoors em prédios e fazer instalações em Nova York ou Los Angeles, o importante é levar ao seu público-alvo uma experiência. Essa mudança de paradigma que marca os Emmys nesse ano deve se tornar uma tendência ainda mais forte para os Oscars de 2018.

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Executivos de grandes estúdios nos EUA disseram recentemente que nunca viram campanhas nessa escala antes, tendo aprovado orçamentos enormes para espalhar outdoors pelos centros urbanos, jantares, distribuição de DVDs com designs cada vez mais diferenciados e arrojados (além de festas), provando que realmente os Emmys estão inaugurando um novo modelo que ninguém sabe agora onde vai parar.

Em um desses eventos, a Netflix promoveu Stranger Things entre convidados e outros possíveis votantes nos Emmys distribuindo de forma gratuita taças de vinho, croissants e sanduíches. Esse é o nível o qual essas campanhas estão se transformando, nos fazendo questionar mais do que nunca até que ponto essas premiações de fato consagram os melhores em seus trabalhos – ou quem melhor fez campanha ao longo desse período.

Esse aumento em orçamento e no tamanho que as campanhas ganharam tem a ver com o número de séries exibidas hoje, algo impossível de dimensionar considerando que existem diversas plataformas e canais se arriscando a produzir conteúdo “serializado” para fazer parte de uma indústria que aumenta e muito ano após ano. A Academia de Televisão tem atualmente mais de 22 mil votantes, ou seja, é muita gente votando e que pode facilmente ser influenciada por esses eventos e presentes.

Cada vez mais criativas

Mas há que se dizer uma coisa: tem muita campanha criativa sendo feita e que de alguma forma chama atenção, além daqueles anúncios convencionais. O serviço de streaming Hulu, por exemplo, enviou 38 mulheres vestidas com as capas vermelhas e bonés brancos, usados pela maior parte das personagens femininas no mundo distópico de The Handmaid’s Tale, para as avenidas mais turísticas de Los Angeles – e inclusive atuando em cenas da própria série como caminharem em pares ou falarem com espectadores que passavam pelo lugar. Não demorou muito para que as imagens fossem compartilhadas nas redes sociais e a campanha ganhou imediatamente a dimensão que o serviço esperava.

Há séries que abrem espaço para esse tipo de abordagem, e outras que requerem um movimento mais convencional mas que, ainda assim, conseguem surpreender. A série The Americans ganhou um comercial misterioso divulgado pela emissora FX. E em nenhum momento o nome da série aparece na tela, apenas monumentos históricos em Washington acinzentados com a trilha do hino de “America the Beautiful” (assista abaixo) ao fundo cantada em russo. O vídeo redireciona o espectador para um site (veja aqui). Essa estratégia da FX também foi usada para mídias impressas em jornais de grande circulação, como o New York Times e o The Wall Street Journal.

Às vezes também a criatividade extrapola alguns limites. A NBC está empolgada com This Is Us, série que estreou no ano passado. Já renovou o programa para duas temporadas, recebeu uma indicação que não vinha para dramas desde 2010 aos canais abertos e, por isso, levou os atores principais de This Is Us para as ruas de Nova York como se fosse um quadro “Fala, Povo”, que costumamos chamar em jornalismo. Sim, saiu todo mundo para ouvir o que os novaiorquinos (ou turistas que estavam visitando a cidade) tinham a dizer sobre a série.

Virou ostentação

Mas o nível seguido pelas plataformas de streaming é outro. Os orçamentos de Netflix e Amazon permitiram que as gigantes travassem uma competição também fora da premiação. A Netflix inaugurou há mais de um mês um espaço em Nova York chamado FYSee, que foi usado como um desfile das celebridades da plataforma ao receber diariamente nomes de peso como Kevin Spacey (House of Cards), os elencos de Gilmore Girls e One Day At a Time, além das atrizes Jane Fonda e Lily Tomlin (Grace and Frankie).

A vice-presidente de conteúdo original da Netflix, Cindy Holland, disse na inauguração do espaço que o objetivo era “criar uma chance de celebrar a amplitude e profundidade de nossos programas”. O executivo-chefe do NatGeo foi praticamente na mesma linha de raciocínio, justificando a grandiosidade desses eventos como uma forma de “garantir que não seremos ignorados e isso está ficando difícil porque tem muito conteúdo incrível sendo feito”.

Exposição com objetos da série The Crown na loja pop-up FYSe da Netflix. (Foto: Reprodução)

Mas de acordo com uma reportagem do jornal LA Times (leia aqui), essa ostentação tem aumentado a rivalidade entre plataformas de streaming e canais convencionais. Segundo a publicação, trata-se em parte de uma inveja pelo dinheiro que está sendo gasto por essas empresas, mas principalmente porque suas celebrações estão esvaziando os eventos oficiais organizados pela Academia de Televisão, como os painéis de Perguntas e Respostas – que antes, é bom que se diga, eram o formato mais usado e concorrido nessa época que antecede a premiação.

Assegurar a atenção dos votantes da Academia parece ser o xis da questão que poderá definir quem vence o prêmio. Sempre foi assim porque o lobby nos Estados Unidos é permitido – e feito às claras. Mas se a influência dessas campanhas de marketing se transformar em algo essencial para o prêmio, aí é bem capaz para quem gosta de acompanhar começar a olhar com certa desconfiança.

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